君安策略 “重营销、轻安全”，儿童牙刷品牌创新为何背离了护牙本质？_Usmile_口腔_护理

常言道，“口腔健康是全身健康的窗口。”可据口腔流调数据显示，在幼儿园入园时，3岁儿童乳牙患龋率高达50%，5岁前儿童乳牙患龋率超72%，而且患龋率还有逐年增高的趋势。

近年来，虽然国内新生儿出生率在持续下降，但新生代家长们的精细化、科学化育儿理念增长空前。在儿童健康成长发育的道路上，婴童口腔问题成为令无数家长头疼的一大难点。为了能让孩子有一口好牙，斥巨资购买高端牙膏牙刷的家长大有人在。

在高涨的消费需求推动下，Usmile、飞利浦、欧乐B等知名品牌争相布局，推出一系列“煞有其事”的智能牙刷或兼具多钟功效的“黑科技”牙膏，通过养娃焦虑收割着家长们的钱包。

可问题是，在“卡通包装”与“分龄护理”的创新叙事背后，多个品牌接连爆出的质量与信任危机，正撕开这个百亿市场的多重隐忧。

“护牙黑科技”or“智商税”？

近年来，中国儿童牙刷市场正以惊人的速度扩张。华经产业研究院数据显示，儿童口腔护理市场规模已从2021年的54亿元向2025年的80亿元跃进。

其中，智能电动牙刷成为重要的增长引擎，预计2025-2030年复合年增长率高达15%，2030年市场规模或突破150亿元。

驱动这一繁荣发展的，是新一代父母科学育儿理念的觉醒，口腔健康从娃娃抓起，专龄专用正成为普遍共识。

基于此，各大厂商们顺势打出“趣味造型”、“医学护齿”、“智能互动”、“培养习惯”等卖点，如扉乐VIIV推出“六型分段护理”概念，覆盖3-15岁全周期；Usmile Q20用可视化圆屏培养儿童刷牙好习惯等，人工智能似乎正将儿童口腔护理产业推向黄金时代。

可聚焦消费端后，笔者却发现，在儿童牙刷行业的另一面，暗礁密布。近期，有消费者对母婴前沿反映，自己高价购买的Usmile儿童电动牙刷语音助手功能很鸡肋，不仅没有改善儿童的刷牙习惯，且主打卖点“声音提示和音乐”放到耳朵前都听不清，还不可调节音量，感觉交了一笔“智商税”。

图片来源：小红书

实际上，Usmile儿童电动牙刷除了功能溢价出现争论外，还深陷品控能力太差的控诉。综合小红书等社交平台上的话题讨论贴，“质量太差”、“容易坏”、“售后服务差”、“维修费超过以旧换新费”等都是消费者对其的控诉和不满。

在天猫官方旗舰店，一支Usmile儿童电动牙刷价格为293元，而一支普通儿童牙刷的价格在4-30块，普通儿童电动牙刷的价格在150元左右。支付了品牌溢价却没享受到相应的服务，这无疑是对消费信心的一次重创。

值得注意的是，虽然相比传统手动牙刷，电动牙刷的清洁力更强。但有牙医指出，无论是电动牙刷还是普通牙刷，培养孩子正确的刷牙习惯才是最重要的。

品质不合格的“重灾区”

实际上，在婴童口腔健康的道路上，家长们付出的可不仅仅只是“智商税”这么简单，在亮眼的市场数据后，是令人触目惊心的质量黑洞。

2017年，质检总局的一纸通告揭开了这个行业的冰山一角——花王因刷毛磨毛不合格可能“伤口腔”，紧急召回3960支儿童牙刷。当时就有消费者抱怨：“刷毛很硬，不适合孩子！”可这一隐患不禁没有随时间消解，甚至在逐步加重。

2022年，国家市场监管总局通报，在网售儿童牙膏的抽查检验中，不合格率为18.2%。其中，多家公司生产牙刷的磨毛不合格，刷毛顶端未磨圆的锋利边缘犹如微型刀刃，在儿童娇嫩的牙龈上反复切割。

更令人心惊的是，艾博尼旗下一款儿童电动牙刷被检测出邻苯二甲酸酯增塑剂超标。据了解，这是一种会干扰人体内分泌的化学毒物。除此之外，还有多款牙刷被曝出电安全要求不合格、可拆卸零部分不合格等。

2024年底，北京市市场监管局的抽检结果更是在母婴圈投下一枚深水炸弹。高露洁儿童声波电动牙刷因“用电安全标志不合格”赫然出现在黑名单上，一同上榜的还有马博士、松下等知名品牌。

更讽刺的是，这些自诩“专业口腔护理”的品牌一再强调自身的功能价值，可却连最基本的安全性、合规性都未能保证，再次暴露了整个行业对基础安全规范的漠视。

一边是动辄几百元的高端定价，一边是屡踩红线的品质漏洞，儿童牙刷的安全底线被轻易洞穿。当父母们为孩子的“一口好牙”一掷千金时，却不知手中的高端牙刷正可能成为伤害口腔健康的“隐形凶器”。

创新突围前，守好安全合规底线是基础

深挖乱象根源，行业标准执行与生产监管的断裂首当其冲。2014年，我国开始实施《儿童牙刷》国标（GB30002-2013），其中明确规定：刷毛单丝直径需≤0.18毫米，顶端必须磨圆去除锐角。

但厂商对标准的“理解不透彻”成为抽检报告中的高频托词，实则是为降低成本故意降低品控。生产端亦存在明显漏洞，部分企业将手动牙刷头部设计为可拆卸结构，产生儿童误吞小零件的致命风险。

与此同时，电商渠道的爆发式增长让监管乏力雪上加霜，网售不合格率远超线下渠道，乐扣乐扣等线上热销店铺品质安全问题频出。平台对入驻商家资质的审核松懈，使三无产品披着“益智”、“护龈”等马甲流向万千家庭。

市场的分散化进一步助长了乱象。尽管强生、宝洁、高露洁等巨头盘踞市场，但前五大品牌份额仅占约35%，大量中小品牌靠低价和抢眼的包装设计抢占市场。

为了极限压缩成本，部分厂商使用劣质刷毛、简化磨圆工艺、省略安全检测，甚至盗用认证标识。当“无菌包装”、“食品级材质”沦为营销话术，行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

面对重重危机，行业亟需一场从内到外的自我革命。值得一提的是，政策监管的缰绳正在收紧。2023年，国家市场监管总局对牙膏功效宣称的严控已释放信号：《牙膏监督管理办法》明确禁止“抗敏”、“防龋”夸大宣传，要求企业提交安全评估报告。

北京质检部门也给出消费指引，建议家长购买牙刷时，检查可拆卸小零件，尽量选择不可拆卸的电动牙刷，并根据年龄选择刷毛软硬度。“在手背轻按不变形、无刺痛感”成为简单有效的自测方法。

尽管如此，想要重建消费信任还是需要打通“技术-监管-教育”全链路。品牌亟需抛弃华而不实的营销噱头，将真正的创新回归口腔护理本质，提升刷毛磨圆率、开发食品级材质、建立分龄护齿体系。

在花王牙刷召回事件七年后的今天，中国儿童牙刷市场已扩容数倍，但高露洁们的质检红灯却如一把悬在头梁上的“达摩克利斯之剑”，始终惊醒消费者，行业仍未走出“重营销、轻安全”的泥潭。

在品牌大力宣传牙刷震频高达每分钟4万次，当五花八门的小配件宣称“可培养正确刷牙好习惯”时，行业亟需来一场冷思考：消费者真正需要的到底是什么？

不置可否。至少在现阶段里，对“磨毛合格率”、“增塑剂零添加”等基础合规性的死守，是市场对儿童口腔健康最真诚的敬畏，只有将安全升维为信仰，才能让每一支小牙刷真正托起健康童年。

转自：母婴前沿网

港联证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。